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处于风口的文旅商业,如何乘着“东风”起飞?

发布时间:2019-02-19      阅读量:1978次     

“十个抖音九个重庆”,2018年的重庆成为了网红打卡圣地,洪崖洞一跃成为假期间热门景点的榜眼。其实不止洪崖洞,网络的时代也使得磁器口古镇、文创二厂、西流沱小镇、北仓等多个体现巴渝文化的重庆文旅商业项目不断聚集着人流。

放眼全国,商业模式正在逐渐发生着变化。像成都太古里、北京南锣鼓巷、厦门鼓浪屿商业街等,相比于传统商业项目,“商业+文旅”的模式越来越契合人们的个性化需求,数据显示,截至2017年底,文旅地产项目已达14269个,增速高达60%。文旅商业的时代已悄然来临。

消费市场环境提供发展条件

2018年上半年,全国实物商品网上零售额同比增长29.8%,而同期便利店、超市、百货店的同比增幅仅为个位数字。传统的实体商业模式相比发展缓慢,急需进行调整。然而,个性化体验式消费却逐步兴起,随着90后逐渐成为商业消费群体的主力,传统的消费模式逐渐被替代为以娱乐、休闲为主的体验式消费,消费时代在革新。

而现如今各大房企也意识到这一点,在商业业态布局中,也逐渐引入体验式消费项目,诸如VR、DIY制作坊也开始进入各大商场,同时增加互动游戏的频率来吸引客流。

与此同时,旅游市场也在快速发展。数据显示,2010年,国内旅游人数突破20亿,2017年突破50亿,近几年持续保持着10%左右的增长;2018上半年,国内旅游人数28.26亿人次,比上年同期增长11.4%;国内旅游收入2.45万亿元,比上年同期增长12.5%。旅游业的蓬勃发展,说明更多的消费群体愿意将旅游作为生活休闲的方式,而这有可能会成为商业文旅项目市场进入的一种契机。

政策环境的利好导向

2017年12月,多部门联合发布《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》,随后在2018年8月,国家发改委发布《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》(后文简称《通知》),特色小镇从国家层面逐渐受到重视,多重政策的颁布,也逐步加深了市场层面的深入探索,特色的小镇的热潮已经开始袭来。

而《通知》也明确了特色小镇的典型发展的方向,将产业、商业、文化、生态、生活同时结合,而文旅商业可以很好地契合这一点。国家层面上对特色小镇的倾斜,也推动着文旅商业市场的发展。

△成都洛带古镇照片,图片由此小镇提供

尽管从消费市场和政策层面而言,文旅商业地产的发展是诸多利好,各大房企都想分一杯羹。那么在项目的建设规划设计过程中,我们又应该注意什么呢?

避免开发过程中传统地产比例过高

首先要清楚文旅商业并不单纯的是为了消费而逛街,而是为了在旅游的过程中,体验更多的当地的文化特色,丰富视觉享受和情感需求,同时在这个基础上,满足个性化消费的模式。

相比于传统商业,文旅商业项目更应该在从文化产业和旅游休闲的角度进行渗透,在这个过程中应该避免房企过度进行诸如住宅、百货大楼等传统地产开发。如果项目中的传统地产比例过大,那么相应的体现文化产业和体验式休闲的部分就会弱化,掉入传统商业综合体模式的怪圈。

设计中关注特色文化内涵

从文化角度而言,需要着重对城市区域性或者特定文化进行解读。可以以当地传统历史文化为基础,进行商业的引入。

比如洪崖洞,就是以重庆传统吊脚楼为媒介,延续山城特有的建筑特色,依崖而建,随坡就势,同时整个结构面朝嘉陵江,整体就可以看出其所表现出的巴渝文化特色。在休闲的同时兼顾当地独特文化体验,是消费性商业的一种趋势,洪崖洞的走红也说明了这一点。

除此之外,也可以引入特定的文化氛围,进入项目的打造。

比如闻名世界的迪士尼乐园,在设计上没有参考当地文化特色,但是整个项目都充分了体现出了迪士尼文化,不仅设计上每个建筑都有迪士尼动画场景特色,像诸如唐老鸭、米老鼠、白雪公主、小熊维尼的卡通人物也会布局其中,置身其中就如同处于迪士尼童话世界,十分热闹。

不同主题不同文化内涵的文旅项目,在建筑特色上也会有所体现,这种文化内涵和建筑特色上的独特性,不随波逐流,更易引起消费者的认可。

△迪士尼小镇,图片来自上海迪士尼度假区官网

规划中保留足够的休闲氛围

由于休闲消费模式的转变,喧闹的商业模式已经偏离大众的需求,作为文旅商业而言,其目的还是为了留在客流,以便挖掘潜在的消费能力。盲目的努力打造人群氛围,可能并不会带来很好的效果。应该要更加注重理解消费心理,尽量满足目前消费者想要在独具特色、兼顾休闲而非单调、喧闹的环境中进行消费的需求。

成都锦里古镇,客流十分充盈,但是在拥挤中,小镇并未一味的追求商业店铺的密集,以便增加更多的销售额,而是在古镇中预留大片空闲区域进行休闲广场的打造;而重庆的磁器口,在业态的布局上也考虑了更多茶馆和咖啡馆,而不仅仅是快速消费商品的存在,使得可以保留更多的休闲区域。

△成都锦里古镇 图片来自锦里古街官网

品牌业态引入要关注特色

传统化的商业布局,在文旅商业上并不十分合适。在业态的打造上,既要符合整个文旅商业项目大文化氛围,也要保持不同店铺之间的差异化,给客户更多的新鲜感。同时也要注重体验式消费的补充,以便在轻松参与的过程中产生消费,满足客户精神和物质的需求。而好的特色业态的引入也会反过来影响文旅商业项目的客流。

比如成都太古里的方所书店,将更多的文化要素聚集其中,看书似乎变得次要,喝点咖啡、享受美食,挑选极具创意的摆件,而这已经完全不同于传统书店,然而这样一个“不拘一格、极具特色”的书店,在试营业的两个月期间平均每日人流量约七八千人次,给太古里带来了连锁的消费。

又如鼓浪屿的赵小姐的店,英式的外观风格,各种精致的杯具和摆件、精益求精的食品、休闲宽敞的氛围,已经形成了很好的标签效应,很多人去鼓浪屿都会想在赵小姐的店里听一曲邓丽君。

△赵小姐的店部分图片,来自官方微信公号

总 结

由于消费模式的更迭,传统的商业模式正在受到冲击。但是随着市场的变化和政策的倾斜,也为文旅商业带来了契机。作为一种兼具休闲和购物的模式,同时又可以满足客群的个性化体验式需求,文旅商业更加关注消费心理感受和体验,创造新型商业价值。

作为一种新型的商业模式,文旅商业有很大的发展壮大的空间,不过如何有效的结合当地的文化特色,并在考虑休闲的同时兼顾消费、保存客流,仍然值得探讨。不管这个过程是否顺利,但唯一确定的是,文旅商业势必会带给消费市场一种全新的体验。

【注】本文转载自“产城瞭望”,作者CIA