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破解品牌:如何打造一个成功的IP?

发布时间:2019-10-09      阅读量:1607次     

要说今年最火的词是什么

莫过于IP形象了吧

尤其是我们发现越来越多的品牌

要么跟IP做联名玩跨界

要么就是自己打造了一款IP形象

现在你打开自己的手机

就会发现,基本常用的软件形象

动物园的角色就占了一部分

↓↓↓

例如QQ、天猫、京东、苏宁易购、携程

……

所以,我们就趁着今天

跟大家分享一下

为什么IP类的品牌越来越火?!

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为什么大家想用IP替代品牌?

企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后了?“IP思维”又哪里先进了呢?

首先,我们要明白,“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。“品牌”最大的功能是降低人们的选择成本,换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也能让好东西更快地卖出去。

既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香了呢?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。

以前,品牌=质量好

后来,品牌=质量好+价格低

再后来

品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……

现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP这个物种就出现了。

IP=知识产权

这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……

虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。那随着市面上IP形象的出现,我们怎样去定义一个IP呢?或者说,怎样的IP才叫成功?

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如何打造一个成功的IP?

我们说了很多IP的好,看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP,却不是一件容易的事,起码不是很多人以为的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP,我们首先得看一下真正的超级IP是如何打造成的。

我们的参考对象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威迪士尼。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里,简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事和价值观。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

@迪士尼中国网页截图

1.角色——IP的真正资产

如果非要把打造IP的三个环节排序,那么角色>故事>价值观,回想一下,我们看过的那些经典的影视剧,《还珠格格》《神雕侠侣》《灌篮高手》,我们早已忘了故事情节,但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。

一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产!而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:

外在,指的是IP“辨识度”,也就是这个IP能否让你一见钟情;

内在,指是IP的“心灵投射”,也就是这个IP角色能否让你一见如故。

我们如何理解辨识度?来看一组经典的IP形象:

这几个都是最为经典也是最为吸金的的IP角色,它们都有一个非常明显的共同点:“是而不像”。

“是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像“人”,所以有了更强烈的情感因子,他们的情感饱和度更高。

好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果IP辨识度本身都有问题,那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。

再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射

好的IP不仅让人一见钟情,更让人一见如故。为什么会“一见如故”?因为一切伟大的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的渴求;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

新浪微博网页截图

角色是IP的原点,围绕IP角色,我们才可以去创造故事、衍生商业行为。

2.故事——故事真的重要吗?

如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可以打破次元界限。近两年,很多试图孵化IP的品牌,开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事,例如京东的JOY。

但另一方面,我们却看到,很多成功的IP没有故事体系。例如,布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。

布朗熊,Line上的表情包

大黄鸭,跨城市的行为艺术

熊本熊,话题事件制造者

那故事到底重不重要?故事当然重要!但我们对故事一直有两个误读:

1)故事不等于拍一支片子

例如,IP品牌褚橙,完全以褚时健的个人经历做背书。

2)故事是角色的载体,但故事更是IP的助推器

当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。

漫威算是这几年国际最成功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉,拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》,这部电影在全球席卷5.8亿美元,漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。

复仇者联盟4海报截图

漫威的成功是因为它的故事吗?不!漫威的漫画故事一直都在那里,只不过漫画市场遇冷,这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影,更换了故事载体。所以,漫威的成功,是因为漫威制造了一个爆款故事,而不是一个简单的故事。

国内想做“品牌IP化”的企业,大多低估了内容产业的门槛,在故事这个层面上,IP需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。

3.价值观——从IP到超级IP的分界岭

人需要价值观,IP为什么也要有价值观?

不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想,《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号,吾皇需要一个高冷的气质, 蛋黄君需要一个懒懒的姿态,汪柴主是一个治愈IP,从而打出了“总有美好,值得微笑”的口号。

但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。