您的位置:首页 > 视觉传达

王老吉、良品铺子等大牌包装设计师,1年只做10款包装!

发布时间:2019-04-14      阅读量:7883次     

潘虎,著名产品包装设计师,被业界称为兼具美学精神和商业价值的“手艺人”。

他特立独行并吝啬出品量,每年仅10个设计作品,却斩获该领域最多奖项。

囊括世界三大设计奖,9项设计界“圣经”Graphis金银奖、8项意大利A设计奖及1项美国One Show金铅笔奖、6项德国奖中奖、14项Pentawards在内的超过100个不同类别的奖项。

他的创作引领了行业风尚,并以颠覆性设计推动了产品市场的价值升级。

其中王老吉黑凉茶以“五彩斑斓的黑”打破了传统凉茶的视觉印象;良品铺子的唯美设计将中国高端零食带入了国际审美水平;六个核桃的创意设计,为品牌打造出独具识别性的超级视觉符号。

潘虎于2012年创立潘虎包装设计实验室,开启了包装设计的商业化进程。通过观念革新与原创设计,协助客户在商业零售市场创造了数十亿元计的净值,从而奠定实验室在专业领域的领航地位。

01

潘虎设计生涯

前几天,在深圳一个环境惬意的别墅区拜访了潘虎包装设计实验室创始人潘虎老师。

一进门,最吸引眼球的就是潘虎的座驾,一辆路虎和一辆迈凯伦。

房子右侧的一间小屋,摆满了潘虎包装设计实验室获得的历届奖项。进入二楼,来到设计师办公区,潘老师正在指点设计师修改稿件。

设计师办公区里间还有一间屋子是潘虎的个人创作专区,我们就在这里开始了今天的访谈。

潘虎毕业于清华大学美术学院,毕业后的他,从早期在logo、VI、画册、海报等领域内的尝试,到如今专注于包装设计行业的赤诚与专情。

至于后来为什么选择从事包装设计,潘虎说道,每个毕业生求职时,其实都会有一种无意识的状态,那么第一份工作在很大程度上就决定了未来的职业方向。对我来说大抵也是如此,并且我个人也是真的非常喜欢包装设计,所以决定往这条路走下去。

谈到创业,潘虎坦然表示,其实自己最初的创业之路运气占了很大一部分。1999年开始创业,当时还只是一个3、4人的小团队,基于一直以来对“小而专业化的自我要求,以及有幸遇到了好的项目,赚到了人生的第一桶金,后来团队慢慢扩大至三四十人,利润也开始突破千万。

潘虎补充道:“但是当时太年轻了,人生阅历、思维高度还不足以支撑其这么庞大的体系。现在回过头来看,越来越觉得一个人的腰杆和底气,来自于他获取资源的能力,也是对于这个世界掌控和感知的能力。”

2012年在深圳开始了第二次创业,也就是创立潘虎包装设计实验室,传奇也从这里开始!

02

我的经历

■ 1.潘虎包装设计实验室标志设计

虎头标志是潘虎为自己的实验室设计的标志,我们在这件“埃舍尔般的精妙”标志作品面前不由自主地惊叹里面竟然包含十二生肖时,也感受到了这位曾经以专业课第一名的成绩考进中央工艺美术学院装潢系的设计师的专业态度。据说从开始画草图,到后来成形,历时半年左右。

其中生肖羊、蛇在虎鼻位置构成一个虚形的牛,虚实相生,实乃相当精巧的排布。生肖的摆放甚至考虑到中国传统的堪舆学说,兼顾生肖之间的相生相克,如鸡犬不能放在一起,蛇鼠也不能放在一起。

潘虎还透露了设计过程中的一个细节:作品完成后,他发给师兄陈绍华,师兄看完非常认可,并亲手柔化了其中一根极小的线条。

潘虎自己看后,觉得这笔改得非常生动绝妙,颇有“一笔之师”的喟叹。

■ 2.工作室迎来第一个重要转折

2014年是潘虎的工作室迎来重大转折的一年,知名企业家褚时健找到潘虎,希望他能为自己的产品设计一款包装,潘虎听后非常高兴,并接手了这个项目。

褚橙本叫“云冠冰糖橙”,潘虎觉得这个名字识别性不够,经过多次思考选择,最终以褚老的姓氏为品牌IP,重新更名为褚橙。

这个名字也为褚橙品牌保护和今后的正品市场保证打下了良好的基础,同时把品牌辨识提升到了新高度。

潘虎在设计的过程中,无数次易稿,不厌其烦,终于绘成了一枚徽章作为褚橙的识别图形。徽章边缘隐藏的“51-62-66-71-74-84”这些数字是褚老一生经历的重要时段,徽章里的褚老头像以白描为主,线条繁复而流畅,呈现简朴而干练的褚氏风格。

褚老是传奇,徽章是强化符号化传播效应,成为包装上视觉的聚焦点,更表达出潘虎心底对褚老由衷的敬意。

“褚橙”全新包装外观简洁大方,内涵深刻。为了解决“褚橙”易被仿冒的痛点,在材料选择、图文压印、二维码等方面,处处都有防伪手段。潘虎说:“我不喜欢任何过度的包装”,他为了追求想要的哑光效果,定稿后坚持要去掉箱外层包装膜,也就这一道膜,为企业每年节约了800万成本。

“褚橙”礼盒装创新了开启结构,轻轻向外抽拉,橙子就会自动升起,极大的方便了橙子的取出和终端展示,同时也对应着那句概括褚老一生的名言:人生总有起落,精神终可传承。

褚橙项目的成功,让潘虎的名声传遍整个企业家圈,也为潘虎迅速打入快消品市场奠定了基础。

这也充分说明了一点:实力是根本,选对客户,跟对项目,才能更好。

■ 3.选择客户和专业态度

“在选择客户这块,我们会非常谨慎,每年我们几乎要拒绝90%以上的客户。

我曾经在微博发过这么一小段文字:

“很多设计公司,都会提供所谓的附加价值,比如本来是帮客户做一个标志,结果在沟通中,客户会要求帮忙设计一张名片或一张海报,很多公司也会选择答应。

但我们的做法跟其他公司不一样,甚至这种做法在业界看来简直令人发指。那么我们会怎么做呢?我们会让策略公司把文字的重要性和大小按照顺序标出来,哪个字最大,就排到A位,哪个字第二大,排到B位,然后把这些数据给到我。很多人会说,都帮你把字体大小定好了,你们设计师做什么?这钱太好赚了。

其实不然,你可以告诉我哪个字大,哪个字小,但是大到什么地步,小到什么地步,这个都是我们来规划。我们只负责你的颜值,不负责你的策略。”

■ 4.如何快速抓住客户需求点

“最近,我们服务了一家做竹子的企业,叫竹态。前段时间跟他们一起去超市参观竞争对手的品牌,参观完后,准备去第二家的时候,被我婉言决绝了,他们很好奇,为啥只参观一家就不看了呢?

面对这样的问题,我回答到,当把所有东西都研究透的时候,我就是局中人了,那样我会丧失掉设计师最重要的东西,这种东西叫做敏感。

敏感来源于人性里感性的力量,而感性的力量与产品以及市场直接关联,这种感觉非常珍贵。

所以我非常反对过分的市场调研,对于一个项目,既要有一定的了解,但又不能过度了解,否则很容易成为局中人。

我最近读到一篇古文,文中有八个字我深受触动“艺匠临摹,大师盗梦”。其实设计师根本不需要做什么问卷调查,去问消费者需要什么,设计师只需要将梦想从人们的头脑中“偷出来”,这就是直觉和前瞻。

乔布斯曾表示,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现这便是我要的东西,他的成功证明他的想法是正确的。”

■ 5.您的很多包装设计获奖,对此您怎么看待?

刚开始获奖的时候,真的是非常兴奋,兴奋到晚上都睡不着觉,就像第一次看到一辆汽车,但是现在看到什么汽车我大概都不会兴奋了。但获奖还是有一些意义:

■ 可以转换视角对设计重新进行评估。

平常做完设计,不管自己怎么去看,总归是个人的角度,很难发现里面还有哪些进步的空间。获奖之后,作品可以拿到国际上看看老外们如何评判,可能他会以更国际化的视野来重新看待我们的设计,这种评判其实对我们来说,是非常重要的。

■ 对于客户来说,获奖当然会让他们的产品更具价值。

但不管怎样,我最看重的,还是我自己满意!这就是我之前经常说的三个标准:

■ 产品上市

产品上市本身这最低标准都不太容易,上市完了以后,这东西至少市场上要有卖吧,做设计要影响更多人,这是基础,我们经常说设计与生俱来就具有商业化本质,包豪斯以来的设计背后都是有批量的概念在里边,复制的概念在里边,你要影响更多人的视线,我所谓的现代设计的意义发源起来,其实这个就是它的本质。

■ 能否获奖

如果设计的包装获奖了,不管针对客户,还是我们自己,都非常有好处。从客户角度来说,解决了客户、市场需求;从我们的角度来说,代表了专业上一定的高度。

■ 自己满意

要让自己满意其实很难。记得有一次我问陈老师,我说你做了一辈子的logo觉得自己满意的有几个?他说不超过五个。其实,任何一个人一辈子满意的作品都不会超过五个。

■ 6.你怎么看待中国的迅猛发展给平面设计领域带来的影响?

“随着中国经济的持续发展,平面设计经历了从认知到重视、从感性到理性、从注重商业竞争到强调深层次文化表现,中国的平面设计事业在不断进步中走向成熟,常常庆幸自己生于这个年代。

这是个跨度最大的年代,确切地说,算不上文化大革命的遗留,也不属于信息时代的原住民。

从抱有理想到认清现实,再到回归理想的买定离手;在精神和物质世界此消彼长的焦虑中游移;在谨慎悲观和几近癫狂的夹击中平衡内心;在没有遗传和家族基因的屌丝世界里寻找一切未知。

然而,我渐渐预感到,现在和不久的将来,是属于设计师最好的时代!这是最好的时代!正如16世纪文艺复兴之于艺术家们,即便是文艺复兴,那也是基于生产力的高度发展。

我们正在面临的是产能过剩,和产能过剩背后审美的世俗和扭曲,然而我们终于可以欣喜的看到,站在这个时代风口浪尖的,像Jobs、Musk、Zuckerberg这样的“产品人”,带领着全球“产品人”不断涌现。

这,正是我们期待已久的设计师们最好的“伙伴”。那么,在时间机器加速之后,在感到自己对世界的需求减弱之前,发掘源自于内心深处的灵感、真诚和义无反顾,让每一个细胞的灵魂都被唤醒,竟是如此酣畅淋漓……

设计师们,需在最好的时代保持敏感,我们的态度决定了未来的行业生态!”

■ 7.多次斩获国际国内包装设计大奖的你,想对年轻的设计师说些什么?

说到建议,我不想老生常谈如何“坚持”。而是想告诉大家,这或许并不是一个对于每一个人来说都很爽的职业。所以首先要问到自己是否真正并持续狂热的爱着这个职业,如果不是,可千万不要为难自己。

因为任何不想付出真感情的事情,都只会让你的身心遭受巨大的折磨,也必然不会得到能够给你带来实际意义的结果。